Jaugez avant de signer : Comment évaluer une entreprise par son marketing ? (2/2)

Lorsque vous travaillez en startup ou dans une société de taille modeste, il est bon de pouvoir jauger rapidement la pertinence de la démarche des équipes autres que la votre. Chaque information est intéressante et peut s’avérer utile en temps voulu. Il est d’autant plus crucial d’avoir glané un maximum d’informations lorsque vous devez faire un choix qui vous engage comme accepter soit un poste soit des parts.

Au fil de notre premier article écrit pour vous aider à repérer les signaux d’alarme d’un marketing défaillant, nous nous sommes mis dans une situation où nous n’avions aucun accès interne à la société comme un candidat avant une embauche, par exemple.

Les frontières ne sont cependant pas toujours si claires. Il y a des situations où l’on peut se poser les mêmes questions tout en ayant déjà intégré la société : un stagiaire ou un freelance qui aurait reçu une offre d’emploi ou bien encore pendant votre période d’essai sur un CDI.

Nous vous proposons donc cet article pour compléter le précédent. Nous nous intéresserons aux différents signes que vous pourrez percevoir, en interne, pour apprécier la pertinence et l’efficacité du marketing. On se placera dans l’hypothèse où la compagnie en question est une startup de taille encore assez modeste (<50-100 employés).

LES REPORTINGS DU MARKETING

Le premier point abordé est bien sûr le reporting ! C’est le mot fétiche de tout marketer qui se respecte. L’analyse de la méthodologie mise en place pour le réaliser vous apportera beaucoup d’informations si vous lisez entre les lignes. C’est très pratique pour analyser le travail de l’équipe marketing car souvent tout le monde y a accès : vous n’avez même pas besoin d’aller pêcher cette information, elle vient vers vous toute seule.

LE TEMPS CONSACRÉ AUX RAPPORTS

Le premier point concerne l’efficacité brute du reporting. En 2018, on voit encore des reportings essentiellement faits à la main à base de copier-coller d’une feuille de calcul à l’autre, voir directement d’un site à une feuille de calcul. Cela aboutit à des reportings approximatifs qui prennent souvent des heures voire la journée (le fameux vendredi reporting) et traduit des manquements méthodologiques sur une des activités les plus basiques du marketing : c’est un mauvais présage.

Attention bien sûr à ne pas juger trop hâtivement. Plus la société est grosse, plus le reporting sera long et compliqué. En outre, les reportings qui n’en finissent pas ne sont pas toujours le fait de l’équipe marketing elle-même, le problème vient parfois d’en haut : peut-être que le patron exige une infinité d’indicateurs peu pertinents par exemple…

LA PERTINENCE DES INDICATEURS UTILISES

funnel-aarrr

Soyez particulièrement attentifs aux indicateurs que l’équipe utilise dans ses rapports. Les équipes bien rodées réduisent au maximum le nombre d’indicateurs pour ne garder que les plus pertinents. Ainsi une équipe carrée, vous proposera généralement un indicateur par étape du « funnel » et c’est généralement amplement suffisant pour le reporting vis à vis du reste de la société.

À l’inverse, les équipes moins expérimentées ont tendance à se perdre avec des indicateurs qui sont souvent reliés de façon assez lache à une étape précise du fameux funnel. Elles vous parleront de followers twitters, de nombre de pages vues mais omettront le taux de rétention à une semaine par exemple. Chaque indicateur a sa pertinence dans un contexte donné. L’équipe marketing se doit d’être experte à ce sujet : si elle reporte des indicateurs secondaires au reste de la société c’est généralement mauvais signe.

Les indicateurs peuvent sembler assez inutiles : c’est parfois le cas. Néanmoins l’adage « ce qui se mesure s’améliore » ne sort pas de nulle part. Si le taux de rétention n’est pas mesuré clairement, il est très peu probable qu’il s’améliore dans un futur proche.

QUALITE ET ETAT D’ESPRIT

En dehors du choix des indicateurs, il y a un facteur qui ne trompe pas pour évaluer la qualité du suivi des efforts du marketing : l’historicité de la donnée disponible. Si l’équipe est capable de faire des comparaisons sur les indicateurs importants par rapport aux semaines/mois/années précédent(e)s, cela traduit déjà une certaine organisation dans le reporting. En outre, cela démontre que le procédé est rodé et tourne déjà depuis un certain temps.

Au- delà du reporting en lui-même, les sociétés avec un marketing pertinent ont le « tracking mindset », c’est-à-dire être dans une logique de mesure systématique des performances et des actions pour pouvoir prendre des décisions rationnelles afin d’adapter les résultats. C’est un sujet qui dépasse la simple équipe marketing, bien que celle-ci ait pour responsabilité de l’insuffler au reste de la société. Cela se traduit, par exemple, par le tracking systématique de nouvelles fonctionnalités ajoutées au produit ou au service.

Le suivi et la production de rapport est un élément essentiel pour l’ensemble de l’activité marketing car il sous-tend toutes les autres actions de l’équipe. Plus il est rigoureux et précis, plus l’équipe pourra savoir ce qui marche ou pas et adapter ses actions en conséquence. Vous l’aurez compris, c’est fondamental. L’équipe marketing a cependant bien sûr d’autres responsabilités sur lesquels vous pourrez apprécier son travail :

vanity-metrics

L’APPROCHE DE L’ÉQUIPE MARKETING

Un autre point qui permet de faire la différence entre une équipe marketing qui sait où elle va et une qui se perd en route c’est la répartition entre les différentes actions qu’elle entreprend. Au niveau le plus fondamental, il y a deux types d’actions marketing : celles qui visent à construire une audience pérenne ou celles qui permettent de s’acheter une audience éphémère.

Dans la première catégorie, on retrouve toutes les actions sur le long terme qui visent à construire et développer la présence de la marque : la production de contenus, le SEO, les évènements, la stratégie sur les réseaux sociaux, les mails… Cela concerne aussi les actions plus centrées sur le produit en lui- même comme, par exemple, travailler sur la rétention, améliorer le fonctionnement du support, ou faciliter la prise en main du produit.

La seconde concerne la publicité au sens très large : payer pour diffuser un message à une audience. Cela inclut la publicité sur les moteurs de recherche (AdWords), réseaux sociaux (Facebook Ads et autres), sur les médias classiques, ou des actions moins courantes comme payer pour apparaitre dans des newsletters ou pour une mention quelque part.

Les deux catégories sont bien sûr perméables : une publicité peut permettre à un futur fidèle client de découvrir le produit ou le service par exemple. Ainsi, un marketing efficace mélangera habilement les deux catégories . Quand l’activité est déséquilibrée en faveur de l’une ou de l’autre catégorie, il faut s’inquiéter. Le plus souvent, on observe le phénomène dans le sens une stratégie d’acquisition qui s’appuie exclusivement sur la publicité.

L’ÉQUILIBRE ORGANIQUE/PUB

En fonction des objectifs de la société et de son état de développement, le point d’équilibre change. Néanmoins il y a une certitude : une stratégie d’acquisition essentiellement fondée sur la publicité ne peut pas être pérenne. Si une société a une acquisition majoritairement due à la publicité depuis de nombreux mois, cela indique une équipe marketing qui n’a pas encore trouvé de leviers organiques pour trouver son audience : une équipe en échec.

Cela n’interdit pas bien sûr les phases « d’attaque » avec beaucoup de publicités, mais il ne faut pas perdre de vue l’objectif premier du marketing : développer des stratégies d’acquisitions pérennes et efficaces sur le long terme. La publicité n’est qu’un moyen. Elle doit s’inscrire dans une stratégie plus large pour avoir des résultats durables.

LA « PROPRETÉ » DU MARKETING

Avant de conclure, finissons par un petit point sur les zones d’ombres du marketing. Pour chacune des activités du marketing digitales, il y a des techniques « grises » ou « blackhat » pour accroître leur impact. Essentiellement, cela consiste à payer (ou à réaliser soi-même) un service plus ou moins illicite et efficace : achat de followers sur les réseaux sociaux, de liens, d’avis ou commentaires.

On ne vous donnera pas un speech à base de « le blackhat c’est immoral » et ce n’est clairement pas notre objet. En revanche, il faut bien cerner les enjeux et les risques de ces techniques.

  • D’un point de vue légal, le risque est encore quasiment nul : il n’y a pas/très peu de compagnies condamnées pour achat de followers ou avis factices, par exemple.
  • L’efficacité des pratiques dépend de leur objet et de la qualité de leur réalisation, on vous laissera donc juge.
  • Là où ça devient plus intéressant, c’est leur impact sur le long-terme. Lorsque ces techniques sont utilisées sans considération, cela peut endommager durablement la visibilité de la société.

fake-social

Prenons deux exemples concrets pour mettre les choses en perspectives :

  1. Acheter des liens (backlinks) pour améliorer le référencement et se faire prendre par Google peut détruire le référencement d’un site donné pendant des mois voire des années Vous trouverez plus d’informations sur les pénalités infligées par Google ici..
  2. L’achat de followers sur les réseaux sociaux – ici le problème réside dans l’engagement du compte qui va s’écrouler étant donné que les followers achetés n’interagissent pas avec vos publications. Vu que l’engagement est de plus en plus utilisé pour pondérer la diffusion des publications, c’est la recette pour un compte avec de gros chiffres mais peu de résultats. Plus d’informations : une expérience sur Instragram et un article plus générique sur le sujet

Note : Ces deux exemples sont volontairement choisis parmi les pires techniques. Il existe des techniques plus malines et efficaces dans certains contextes, mais le risque est toujours réel.

Les techniques « grises » ne sont pas toujours totalement dénuées d’intérêt, mais le risque de faire tomber la marque dans un trou noir-gris est bien réel. Si elles sont utilisées, elles doivent l’être avec discrétion et une pleine conscience des enjeux. Autant dire qu’à moins d’être dans l’équipe marketing, vous ne devriez pas en entendre parler sinon vous savez ce qu’il vous reste à faire : trouver une société où le marketing est responsable.

CONCLUSION

On espère que ce guide et le précédent vous aideront à faire des choix éclairés quant aux sociétés avec lesquelles vous travaillerez. La vie en startup est faite de leçons souvent apprises au fil des événements. Cette lecture vous a été proposée pour vous épargner quelques surprises…

Les indicateurs que nous vous présentons vous aideront à juger de l’activité marketing de votre potentielle future société mais rien ne vaut votre bon sens. Rester à l’écoute et observer attentivement restent les sources d’informations les plus fiables pour prendre des décisions éclairées.

Show Comments

Get the latest posts delivered right to your inbox.