Jaugez avant de signer : Comment évaluer une entreprise par son marketing ? (1/2)

Pour qu’une startup ou une société plus mature décolle, tous les services doivent suivre. Il devient vite frustrant lorsque vous travaillez d’arrache-pied sur le produit de vous rendre compte que le marketing n’est pas à la hauteur.

Pas besoin d’attendre d’être devant le fait accompli : il est aisé de repérer les signaux d’alarme d’un marketing défaillant quand on sait où chercher. Il y a également quelques astuces qui vous permettent d’analyser rapidement la qualité de la communication d’une société. Ce guide est écrit pour vous proposer une sélection compréhensible et facile à mettre en place.

Il est constitué de deux parties concernant deux situations différentes. La première, celle que vous êtes en train de lire vous aidera à jauger l’efficacité du marketing d’une société depuis l’extérieur. La seconde vous offre des pistes pour aller plus loin si vous avez déjà un accès à la société en question (stage, freelance, période d’essai CDI, etc.).

QUAND VÉRIFIER ? DÈS QUE POSSIBLE

Il n’est jamais trop tôt pour prendre le temps de s’assurer si une société est valable. Même sans avoir aucun accès, vous pouvez déjà en apprendre beaucoup sur ladite société. Nous vous recommandons de procéder aux vérifications décrites ci-dessous le plus tôt possible, idéalement dès que vous commencez à considérer sérieusement un poste.

L’ensemble des opérations prend environ 30 minutes en fonction de votre degré de méticulosité. Cela vaut clairement la peine de prendre le temps en amont pour vous épargner des mois de frustration.

Le mieux est de faire un tour d’horizon du marketing de la société que vous avez en ligne de mire avant même le premier entretien présentiel. Le bénéfice est double. Déjà, si la société n’est pas à la hauteur, vous vous épargnez un entretien inutile. En outre, si elle passe le filtre marketing, vous aurez appris beaucoup sur la société et cela se verra à l’entretien et fera la différence.

Trêve d’introduction, il est temps de voir comment faire un audit marketing efficacement et rapidement.

LE PRODUIT/SERVICE

Que vous travailliez sur le site, sur le produit/service ou sur des sujets annexes, votre activité aura pour but de vendre ou de soutenir directement ou indirectement la vente du produit. Il convient donc de commencer par s’assurer qu’il soit à la hauteur. Cela peut sembler évident mais mérite tout de même le rappel.

Si le produit est accessible gratuitement ou en test, allez donc le tester vous apprendrez beaucoup. Si c’est un produit plutôt B2B ou un service payant, pas de problème : il y a d’autres supports pour se faire une opinion. Le plus simple consiste à lire les avis de ceux qui l’utilisent, ou qui prétendent le faire. Il y a de très nombreux sites spécialisés à cet effet, ce qui suit n’est qu’une sélection :

Dans le cas où vous ne trouveriez rien sur tous les sites listés ci-dessus et que la société que vous analysez n’est pas une jeune startup, il a généralement de quoi s’inquiéter. Pour le reste, les avis clients valent ce qu’ils valent : ils sont faciles à falsifier et de nombreuses sociétés ne s’en privent pas. Ils ne vous donneront pas un avis absolu sur le produit, mais ils peuvent vous permette de repérer ses points forts, ses points faibles et une tendance générale : soyez attentifs aux choses qui reviennent dans plusieurs avis différents (un support très efficace ? Une interface claire ?), c’est généralement assez proche de la réalité.

On insiste particulièrement sur AlternativeTo qui vous donnera une bonne idée du paysage concurrentiel en plus des qualités intrinsèques du produit.

Une fois le produit couvert, on peut passer à la suite : comment la société en question le met en valeur. L’étape suivante est donc le site.

LE SITE

On vous laissera juge de la clarté et du design du site, ce n’est pas vraiment le plus intéressant. Il y a des spécificités par industrie et des ovnis partout. Un site comme Craigslist par exemple peut sembler brutal ou repoussant au premier abord. Mais si on considère sa praticité ( et son succès ! ), on se rend bien compte que ce site est très bien conçu pour son audience. Il n’y a pas d’absolu en matière de design et d’organisation de l’information sur un site web, tout dépend de la cible.

La bonne nouvelle est qu’il existe en revanche de nombreux outils et indicateurs beaucoup plus quantifiables qui vous en disent long sur un site donné. Faisons un tour d’horizon. Nous appliquerons les techniques présentées à ManyChat.com, un service pour faire des chatbots sur Messenger pour que vous les mettiez en pratique.

POPULARITÉ DU SITE

Avant de rentrer dans des considérations plus techniques, il y a un outil particulièrement informatif : Alexa. Ce service (propriété d’Amazon) est une mine d’informations : outre le classement Alexa, un chiffre qui vous donne une idée de la popularité du site, vous saurez d’où viennent géographiquement le trafic et les sources.

Plus que la valeur absolue du classement Alexa, sa dynamique est intéressante: vous avez accès à son évolution sur les douze derniers mois, et c’est une information très précieuse. Un service ou un produit avec un marketing efficace sera systématiquement dans une dynamique positive sur un période d’un an, comme c’est le cas pour ManyChat :

site-alexa

Enfin tout en bas de page, Alexa vous propose 5 sites avec des audiences similaires («Audience overlap ») ce qui vous donne une idée de la concurrence thématique.

LA PERFORMANCE DU SITE

La vitesse de chargement du site ainsi que sa performance générale sont facilement quantifiables. Cela peut sembler anodin et pourtant c’est un facteur très important autant pour l’expérience utilisateur que pour la capacité du site à être bien référencé.

Le niveau de vérification le plus simple peut se faire directement avec la console de votre navigateur, de préférence en navigation privée. Allez dans l’onglet Réseau/Network, puis rechargez la page :

site-console
Rendu sous Firefox

Les deux éléments les plus importants en terme de performance sont le nombre de requêtes (idéalement <30) et le poids total de la page (idéalement ≈ 1Mb). Des petits écarts avec les points de référence qu’on vous donne sont évidemment tolérables, mais si vous tombez sur une page qui fait 3Mb cela révèle généralement une équipe qui n’a aucune conscience des meilleurs pratiques en terme d’optimisation d’un site web : c’est inquiétant.

Pour aller plus loin sur la mesure de la performance, et savoir plus en détail ce qui cloche et ce qui est déjà plutôt bien optimisé, vous pouvez utiliser différents outils.

  • Google Pagespeed Insights est le plus basique mais il a le mérite d’être très clair. Il mesure à la fois la performance et l’optimisation du site pour les supports mobiles.
  • GTmetrix vous propose un rapport plus détaillé sur la performance du site.
  • Enfin, Dareboost analyse à la fois la performance et la sécurité du site, et livre un rapport très détaillé pour aller encore plus loin.

site-dareboost

Dareboost analyse de très nombreux objets, il existe très peu de sites qui en sortent indemnes. Voici les points les plus critiques relevés pour ManyChat :

  • Des problèmes sur des choses très basiques coté SEO : des images sans attributs alt, aucun h1 ou h2 défini
  • Quelques problèmes de sécurité
  • Le mot clef important utilisé 248 fois dans le CSS ! Cela indique une feuille de style bidouillée et peu optimisée. Cela peut sembler pointilleux mais ça en dit généralement beaucoup sur l’optimisation du code de la société .

Dans l’ensemble ce n’est pas trop mal à part pour la feuille de style qui peut laisser penser que la propreté du code n’est pas un facteur important pour ManyChat – du moins sur leur site.

AUTRES ELEMENTS SUR LE SITE

Sans trop détailler, (ceci n’est pas un guide SEO), voici quelques autres points rapides à vérifier :

La structure des URLS du site vous en dit également beaucoup sur la sensibilité SEO de ceux qui l’ont développé : Le site a un blog ? Un centre d’aide ? Regardez les URLS et notamment l’utilisation d’un sous-domaine (blog.site.com) ou d’un sous-dossier (site.com/blog). Sans rentrer dans le débat, pour une société qui n’est pas déjà énorme (comme Disney ou Netflix), un sous- dossier sera plus performant dans 95 % des cas. Pour creuser cette question : lisez cet article pour commencer, celui-ci pour aller plus loin, et enfin cette étude de cas pour finir. Si une boîte utilise un sous-domaine pour un support thématiquement proche (centre d’aide, blog…) , elle se plante sur un point basique en termes de SEO.

Après l’analyse du site, il convient de regarder la communication à proprement parler : comment la société interagit avec ses clients et ses prospects. Pour cela, rien de mieux que les réseaux sociaux.

LES RÉSEAUX SOCIAUX

Tout comme pour le site web, il y a des indicateurs qualitatifs et quantitatifs pour évaluer la performance d’une société sur les réseaux sociaux. On vous laissera, vous et votre bon sens, juge de la qualité de l’activité et des publications de la société en question car une fois de plus, les pratiques varient grandement en fonction de l’industrie et du produit.

DÉTECTION DE FAUX

Pour les sociétés avec une présence sociale déjà bien établie, un service comme SocialBlade vous permettra de voir l’évolution de leurs followers sur Twitter, Instagram, Twitch et YouTube pour repérer des mouvements suspects. Il y a également des services conçus spécifiquement pour repérer les faux followers mais ils requièrent souvent un accès au compte et sont loin d’être infaillibles.
Le plus fiable reste encore de faire la vérification par vous-même en allant voir les gens qui suivent ladite société. Pas besoin d’éplucher des milliers de followers, la tendance est généralement claire sur une centaine. Voici les signes qui indiquent de faux comptes lorsqu’ils concordent :

  • Pas de photo de profil
  • Pas de description, ou une description douteuse
  • Ils ont des gens qui les suivent mais aucune activité
  • Ils ont une activité excessive, difficilement humaine (par exemple >50 tweets par jour)
  • Ils suivent de nombreux comptes similaires à leurs propres profils (les faux comptes marchent souvent en réseau)

LE MARCHÉ

Un des plus grands enjeux du marketing, c’est l’étude de marché. De nombreuses méthodes et outils existent sans offrir de réelles certitudes. La seule façon de savoir si un marché existe pour un produit donné est de le développer et d’essayer de le vendre. Mais même dans ce cas, un échec ne signifie pas forcément que la clientèle n’existe pas mais qu’éventuellement vous ne l’avez pas trouvée.

Dans le cadre d’une analyse rapide pré-entretien, ce n’est pas réaliste. Il existe cependant des outils secondaires pour estimer la demande, comme par exemple l’analyse de mots-clefs. En la matière, chacun à ses outils et les professionnels du marketing tendent à utiliser des services onéreux. Il existe cependant des services gratuits très performants comme KeywordsEverywhere.

Pour revenir à ManyChat, voici ce qu’une analyse rapide de quelques mots-clefs nous livre :

keywords

Encore une fois, les chiffres dans l’absolu ne disent pas grand-chose, mais le fait que le CPC (coût par clic pour les publicités) soit non nul ainsi que la compétition organique soit assez dense (>0.5) laisse penser qu’un marché existe réellement pour ce type de service : des compagnies sont prêtes à payer pour être visibles sur ces mots-clefs, c’est donc qu’elles rentrent dans leurs frais d’une manière ou d’une autre.

CONCLUSION

Si vous avez lu jusqu’ici, vous l’aurez compris : il n’y a pas de recettes miracles pour analyser la qualité du marketing d’une société. Si elles existaient de nombreux marketers se retrouveraient au chômage. Il existe par contre divers signaux qui indiquent des tendances. Lorsque de nombreux indicateurs concordent, il alors est possible d’en tirer des conclusions.

Plus que les indicateurs ou différents éléments techniques, ce sont la démarche de l’équipe marketing qui importe et la dynamique qu’elle parvient à insuffler au développement de la société. Une observation depuis l’extérieur vous donne quelques indices sur le sujet mais le mieux reste encore de voir l’équipe en action. Si vous avez déjà vos entrées, vous pouvez aller plus loin avec la suite de notre guide.

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